Por Fábio Mestriner –
As vendas online dispararam no Brasil. Mais de 5 milhões de novos consumidores ingressaram nessa modalidade de compra e o food service cresceu muito embalado pela tendência que já vinha acontecendo, mas que foi impulsionada pelo fechamento dos restaurantes durante a crise provocada pelo coronavírus.
Alguns anos atrás, fui consultado por um grande player no negócio online de delivery que havia identificado um grande problema que poderia, no limite, prejudicar muito a sua empresa: as embalagens de entrega utilizadas pelos restaurantes estavam falhando em diversos aspectos, fazendo com que os consumidores avaliassem muito mal o serviço como um todo. O resultado dessa constatação levou a empresa a criar um market place para fornecer embalagens adequadas para os restaurantes que utilizavam seu serviço.
Sabemos que a embalagem desempenha um importante papel na vida dos produtos de consumo e que as grandes empresas têm agências de design e departamentos especializados dedicados exclusivamente a garantir que suas embalagens não sejam superadas no ponto de venda, onde a competição direta lado a lado acontece nas gôndolas do autosserviço. Mas o que acontece com as embalagens do e-commerce que não competem diretamente pela escolha dos consumidores?
Essa pergunta tem sido feita por alunos dos cursos e nas palestras que ministro e isso me levou a estudar mais profundamente o tema. Compartilho algumas considerações, conclusões e recomendações sobre os resultados desses estudos.
Em primeiro lugar, fizemos uma grande pesquisa sobre as embalagens do e-commerce e descobrimos que elas são muito mais relevantes para os consumidores que as embalagens de venda convencional. Isso acontece porque a venda online traz um componente fundamental que é a espera. Esperar pela chegada do produto que foi adquirido e pago introduz um forte componente emocional que, no segmento de food service, é potencializado pela “fome”, que faz com que esse tempo amplifique as expectativas e, consequentemente, a decepção caso algo não corra bem.
Falhas na embalagem neste cenário produzem, como observei no início do artigo, avaliações negativas não só na embalagem, mas em todos os itens avaliados pelos sites que fazem ranqueamento das entregas. Embalagens eficientes, bem projetadas e principalmente “testadas” e avaliadas com rigor, são fundamentais para as empresas que desejam ser bem avaliadas pelos consumidores do delivery.
Outro ponto fundamental a ser considerado é a oportunidade que surge com a entrega de “conversar” com o consumidor no mundo físico, onde ele vive a experiência com o produto. Nesse momento, as embalagens não podem ser usadas apenas para “carregar” o produto, elas precisam ajudar o negócio da empresa, funcionando como ferramenta de marketing, veículo de comunicação e elo de conexão com a internet, levando o consumidor de volta ao site e as redes sociais da empresa para continuar o relacionamento iniciado com a entrega.
Uma das minhas mais enfáticas recomendações é que a embalagem do e-commerce precisa sempre dar prosseguimento na relação com o consumidor, pois essa oportunidade de contato não pode terminar sem iniciar uma próxima venda. É preciso incluir algo na embalagem que leve à continuação do relacionamento. É preciso surpreender o consumidor entregando algo além do que foi pedido.
O “inesperado positivo” é um poderoso elemento de conquista da simpatia, do respeito e da admiração que se forma sobre a marca que o promove. Pode ser uma embalagem com design surpreendente, um bilhete simpático incluído, um brinde, um pequeno mimo, enfim, algo extra que surpreenda por demonstrar atenção e cuidado com os detalhes.
Finalmente, a embalagem não pode ser pobre, feia, pálida, sem cor. Como ficou demonstrado numa pesquisa do Comitê de Assuntos Estratégicos da Abre, Associação Brasileira de Embalagem, o consumidor “não separa a embalagem de seu conteúdo: para ele, os dois constituem uma única entidade indivisível”. Isso significa que a embalagem é um item que participa e interfere na percepção que o consumidor forma sobre o produto.
Quando a pesquisa revelou os itens por meio dos quais o consumidor percebe valor nas embalagens, foi revelado que “Estética & Beleza” é o número um. Portanto, chega de embalagens feias e mal cuidadas. Uma simples embalagem de papel branco, bem impressa, com design bem elaborado, faz uma diferença enorme no desempenho do delivery de alimentos.
*Fábio Mestriner é consultor da Ibema Papelcartão. Designer, professor do curso de pós-graduação em Engenharia de Embalagem do IMT Mauá e autor dos livros Design de Embalagem – Curso Avançado, Gestão Estratégica de Embalagem e Inovação na Embalagem – Método Prático.
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